安踏品牌首席执行官徐阳即将离职。

安踏集团对此回应称，徐阳因个人家庭原因已辞去安踏品牌CEO一职，集团已批准该辞任，并对他另有安排。自即日起，安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤将暂代安踏品牌CEO职务。安踏品牌既定的长期发展战略将一如既往地执行。集团拥有完善的组织和业务管理体系，并持续引进全球优秀人才，以支持安踏品牌继续深耕大众市场，为消费者创造更大价值。

在徐阳之前，安踏品牌CEO一职由丁世忠、郑捷、吴永华担任，他们均拥有销售背景。徐阳是该职位历史上首位拥有市场营销背景的领导者。他于2006年加入安踏，最初是一名广告从业者，之后曾担任品牌管理中心总监和篮球事业部总经理。2019年，他被任命为始祖鸟大中华区总经理，并在四年内将该区域的业务从约8亿元人民币提升至近30亿元人民币，同时会员数量也从1.4万激增至170万，徐阳因此声名鹊起。

2023年初，安踏进行了上市以来规模最大的组织架构调整，徐阳凭借他在始祖鸟的成功经验回归，并接任安踏品牌CEO。

徐阳担任安踏品牌CEO三年期间，品牌未能实现他最初设定的增长目标，这或许是其离职的直接原因。安踏单一品牌长期贡献集团总营收的40%-50%，是集团最重要的收入来源。

2023年10月，徐阳在安踏投资者日活动上提出了一个他承认“激进”的目标：在2023年至2026年间，安踏品牌的流水年复合增长率保持在10%-15%之间。2025年初，他在接受《中国企业家》采访时甚至表示，“2025年安踏就会一骑绝尘”，“三年之内安踏单品牌要在中国超过耐克”。

然而，实际情况远比预期的严峻。2024年，安踏品牌实现营收335.2亿元，同比增长10.6%，勉强处于目标区间下限；2025年营收为347.5亿元，增速大幅放缓至3.7%，毛利率和经营溢利率分别下降0.9和0.3个百分点；2026年第一季度，安踏品牌仅录得“高个位数”的增长。

在三年目标周期的最后一年，实现当初设定的目标的可能性已微乎其微。

徐阳上任后，积极推行“将安踏做小”的策略，核心是将线上和线下渠道进行区分：线上主要销售基础款产品，而线下则彻底打破“千店一面”的模式，通过品类和业态创新来重塑终端体验。他提出关闭坪效较低的门店，并致力于将“客单价提升至800元以上”，将这一方向总结为“大众定位，品牌向上”。在具体执行层面，徐阳密集孵化了多种店型和子品牌，包括安踏冠军、超级安踏、SV、ARENA & PALACE、安踏Zero等，试图将安踏从传统的“县城渠道”拓展至核心商圈和潮流地标。他当时公开表示，愿意“容忍新业务的短期亏损”。

这项零售实验在尚未完全验证其可行性之前，已陆续进入调整阶段。据澄镜Gaze此前独家报道，并经安踏方面向界面新闻证实，SV事业部已被拆分，并整合并入安踏品牌运动生活鞋产品事业部；超级安踏计划在2026年放缓快速开店的步伐，进入调整期，并“至少在2026年保持现有规模运营”。

安踏冠军曾被视为户外运动品类的突破口，但其开店速度远低于预期，部分门店已恢复为综合店模式；ARENA & PALACE定位于高端潮流概念，仅在成都、上海等少数城市开设了实验性质的门店，目前“坪效也不太理想”，未能形成可复制的商业模式；安踏Zero零碳概念店更多停留在ESG（环境、社会和公司治理）的叙事层面，对实际营收的贡献微乎其微。总体而言，上述新业态大多仍处于高投入、低造血能力的状态，距离独立盈利尚有距离。

据安踏内部员工透露，安踏目前的主要利润来源仍是正价门店。在探索的新业态中，SV的模式“尤其差”，超级安踏的问题在于“面积过大、坪效很低”，并且“影响了正价店的生意”。据该员工估计，上述两个渠道将在今年内完成货品清算。

安踏长期以来依赖庞大的经销商网络来拓展业务，“任何创新，首先需要克服经销商的阻力”。而徐阳并不擅长与经销商建立“称兄道弟”般的深度绑定式合作关系，这使得改革的执行过程举步维艰。以超级安踏为例，有内部人士评价称：“想法是好的，但面对新店型，既缺乏能够管理的人员，也没有真正匹配的新产品。”

上述员工还提到，创新确实是安踏所需要的，但之前“没人愿意做门店创新”。

曾让徐阳声名大噪的篮球业务，也未能成为其任期内的新增长点。

徐阳上任后，曾将篮球业务置于战略高度，签约NBA球星欧文以及推动产品出海被视为其任期内的标志性举措。安踏内部普遍采用“赛马机制”，欧文一代产品的设计方案由中国团队和美国团队同时提交，最终由美国团队的设计胜出。然而，国内供应链的衔接未能同步到位，导致生产周期从正常的8个月被压缩至4个月，美国团队仅完成了两次生产沟通，产品便仓促上市，市场反响不如预期。自签约以来，欧文系列仅推出了两款旗舰产品，在声量和销量上均未形成规模效应。

36氪还获悉，此前“已进入产品设计阶段”的库里合同同样由徐阳主导推进，安踏的出价高达7000万美元，但最终被丁世忠叫停。该合同搁浅的背景正是安踏篮球业务的整体下滑。据券商对电商平台数据的追踪显示，2025年第三季度安踏篮球鞋的销售额仅约0.5亿元人民币，远低于跑鞋、休闲鞋和板鞋等品类，并且“仍在加速下滑，下滑速度快于行业平均水平”。

安踏集团已通过年收入超过800亿元的业绩，证明了其在效率、供应链和渠道深耕方面的体系化能力；通过整合亚玛芬体育，以及旗下迪桑特、可隆等品牌的持续增长，也展现了品牌孵化和全球化布局的巨大潜力。然而，回到安踏主品牌本身，其面临的课题似乎又回到了原点——如何在规模化增长与品牌力提升之间，在经销商体系与直营化创新之间，找到一条可持续的平衡路径。

徐阳的离任，可能意味着安踏品牌将暂时告别激进的零售实验，重新回归“效率时代”，依靠安踏最擅长的渠道纵深和供应链优势，稳固主品牌的基本盘。